中国消费者“回流” 买爆国际大牌 奢侈品消费增长创新高

 mg4355电子娱乐网站     |      2020-12-23

  作者: 吴忧

  因疫情影响以及出境游受限,中国消费者今年买爆了国际大牌奢侈品。

  投行杰富瑞在最新的研究报告中指出,中国作为最先从疫情中恢复的市场,已成为全球奢侈品行业的中坚力量,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,从2019年的38%猛增到80%。

  虽然2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国内地的市场份额几乎翻了一番,从去年的约11%增长到2020年的20%。这一数据来自贝恩公司最新发布的2020年中国奢侈品市场研究报告。贝恩公司分析称,2020年中国内地奢侈品市场,经历年初的疲软之后,有望实现全年48%的增长,预计达到近3460亿元人民币的市场规模。

  “疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。” 贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示。

  具体来看,所谓的消费回流是指2015年以来,随着进口关税下调、对灰色市场加强管控以及境内外价差缩小,越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。贝恩报告显示,由于疫情导致出境游受阻,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。中国内地奢侈品市场总体增长迅猛,各个品类的增速表现不一而同。相较去年,皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%~80%,成衣和鞋履增速约为40%~50%,而腕表则增长20%。

  除了国内线下门店重新出现排队购买的现象,而奢侈品消费线上化的趋势也很明显。记者从天猫国际了解到,该平台奢侈品年度成交同比增长72%。据相关负责人介绍,今年以来,天猫上出现奢侈品品牌集中开店潮。Cartier、Prada、miu miu、Armani、Dior等品牌都在今年集中开店。今年的双11,共有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参与,涵盖65个重奢品牌。年初入驻天猫的Cartier,首次参与双11即跻身“亿元俱乐部”。

  天猫奢品中心负责人汪小茵表示:“从奢侈品品牌的角度,电商不再仅仅是一个销售渠道,更是一个营销平台,可以提高消费者认知度、提升品牌资产和吸引新客。品牌可以利用线上渠道的特质,充分发挥积极影响。例如,可以提供定制商品、发布限量版商品、市场洞察、直播活动,以及线上线下整合营销。”

  而在整个电商领域都同样有这样的趋势。贝恩的报告里提及,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。奢侈品时装和生活方式品类的线上销售基数较小,今年前十个月已增长100%以上,预计线上渗透率将从2019年的5%左右增长到2020年的7%左右。

  除了传统的零售和电商,海南离岛免税购物带动了奢侈品消费的爆发。海南提供免税购物服务10多年,但在2020年得到了爆发。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推动下,海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%,达到210亿元。

  前述贝恩报告认为,中国的奢侈品消费增长很有可能持续进行,该机构预计中国有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。

  万千中国消费者拉动了全球奢侈品时尚集团业绩增长。各家公司新近发布的财报显示,LVMH、爱马仕和Prada等多家公司前三季度股价以及市值增长超过20%。